“GREYHOUND” แฟชั่นแบรนด์ไทย
ความเป็นมา
การดำรงอยู่มาได้ตลอด 29 ปี นั้นมิใช่เรื่องง่าย ทั้งการแตกแขนงต่อยอดนั้นก็ยากยิ่งในการทำธุรกิจ แต่เกรย์ฮาวน์ผ่านมาได้ ประชาชาติธุรกิจออนไลน์ เจาะลึกปรัชญา 4 ข้อ ที่เปรียบเสมือนแนวทางที่ผู้บริหารเกรย์ฮาวน์สร้างและพัฒนาสืบเรื่อยมาจน เป็นขุมทรัพย์แห่งองค์กรที่มีแนวทางเฉพาะตัว ไม่ซ้ำใคร ซึ่งเป็นคุณค่าจากความแตกต่างที่พวกเขาสร้างขึ้นเรื่อยมา
1.When you reach for the star, you may not quite get one, but you will not come with a hand full of mud either."
2.When you deliver the best, the business will take care of itself."
ตลอดระยะเวลา 25 ปี ที่เป็นลูกจ้างในบริษัท ลีโอ เบอร์เน็ต ซึ่งมีสาขาใน 55 ประเทศทั่วโลก เป็นเอเจนซี่อันดับ 1 ในประเทศไทย ภาณุ อิงคะทัต ครีเอทีฟ ไดเรคเตอร์ บริษัท เกรย์ฮาวน์ จำกัด ทั้งเป็น 1 ใน 4 ผู้ก่อตั้งแบรนด์เสื้อผ้าไทยแบรนด์นี้ ได้จดจำคำกล่าวอันเฉียบคมที่คอยปลูกฝังและผลักดันให้คนทุกคนในองค์กรก้าว เดินไปพร้อมกัน ด้วยนัยยะสำคัญเดียว จนเมื่อลาออกมาทำธุรกิจของตัวเองอย่างเต็มตัว คำกล่าวนั้นก็เป็นเสมือนแรงบันดาลใจให้เขาสร้างสรรค์ปรัชญาใหม่ๆ ขององค์กรของตัวเอง เกรย์ฮาวน์ถือกำเนิดเมื่อ 29 ปีที่แล้ว พร้อมหุ้นส่วน 4 คน เงินทุนคนละประมาณ 250,000 บาท ภาณูเล่าว่า ทั้งหมดไม่มีใครจบแฟชั่นดีไซน์ ตัวเขาเองจบกราฟฟิคดีไซน์ คนหนึ่งจบครู คนนึงจบโฮมอีโคโนมี อีกคนจบด้านเลขาฯ แต่ทุกคนล้วนมีสิ่งที่เหมือนกัน คือชอบแฟชั่น ชอบการแต่งตัว และที่สำคัญอยากทำอะไรร่วมกัน ซึ่งผลลัพธ์ก็คือธุรกิจร้านเสื้อผ้าแบรนด์เกรย์ฮาวน์
ปัจจัยที่ทำให้แบรนด์มีคุณค่า โดยอ้างอิงองค์ประกอบของคุณค่าแบรนด์ทั้ง 4 ของ David Aaker
Awareness
ปัจจุบันเกรย์ฮาวน์มีแบรนด์หลักๆ Greyhound, Playhound, Hound and Friends, Greyhound Cafe โดยมี 10 กว่าร้านในกรุงเทพฯ นอกเหนือจากนั้นก็มีบายเออร์ซึ่งเป็น Multi-Brand Store เอาหลายๆ แบรนด์มารวมกันคล้ายๆ คลับ 21 การดำรงอยู่มาได้ตลอด 29 ปี นั้นมิใช่เรื่องง่าย ทั้งการแตกแขนงต่อยอดนั้นก็ยากยิ่งในการทำธุรกิจ แต่เกรย์ฮาวน์ผ่านมาได้
ตอน นั้นตลาดเสื้อผ้าแฟชั่นในเมืองไทยยังว่างเปล่า แบรนด์เสื้อผ้าในเมืองไทย มีแค่แบรนด์ของแต่ละห้าง แล้วก็แบรนด์นอกไปเลย คนรุ่นใหม่ในเจนเนอเรชั่นนั้นหิวโหยเสื้อผ้าแปลกๆ ที่ไม่สามารถหาซื้อได้ตามศูนย์การค้า”
ช่วงนั้นเสื้อผ้าแฟชั่นที่เป็นแบรนด์ไทยมีเพียง Kai และ Soda จึงเป็นโอกาสดี ที่ Greyhound จะเข้าสู่ตลาด เพื่อเป็นทางเลือกที่ 3 ให้แก่คนรุ่นใหม่
“ถาม ว่าทำไมเราถึงเป็นที่รู้จักอย่างรวดเร็ว ก็เพราะว่า ความแตกต่างที่มีอยู่ในตลาดตอนนั้น เราเป็นเจนเนอเรชั่นใหม่ที่เพิ่งเรียนจบกลับมาจากเมืองนอกเมืองนา เริ่มเห็นสิ่งที่มันเกิดขึ้นในต่างประเทศ แล้วก็หยิบเอากระแสความนิยมต่างๆ มาพัฒนาให้เกิดเป็นรูปแบบของสินค้าในช่วงนั้น ผลก็คือเกิดสินค้าที่มีความแตกต่างขึ้น ยิ่งวัยรุ่นในช่วงนั้นหิวโหยในการแต่งตัว ก็เลยทำให้เราประสบความสำเร็จค่อนข้างเร็ว และ Greyhound กลายเป็นแบรนด์ขึ้นมาโดยไม่ทันรู้ตัว”
เรานำเสนอสไตล์ นำเสนอดีไซน์ ซึ่งเรียกว่า สไตล์แบบเกรย์ฮาวน์ เรารวมสไตล์ที่ชอบ ร้านอาหารก็ใช้สไตล์ เป็นไลฟ์สไตล์แบรนด์ นำเสนอการใช้ชีวิตแบบเกรย์ฮาวน์ ซึ่งก็เปิดกว้างความเป็นตัวเรามากขึ้น และสามารถขยายตัวต่อไป วันข้างหน้าอาจมีเครื่องสำอาง ของแต่งบ้านเกรย์ฮาวน์ ขึ้นกับความพร้อมเท่านั้น
Loyalty
แบรนด์ Greyhoundนั้นเป็นเสื้อผ้าที่มีความแตกต่างเน้นไลฟ์สไตล์ทำให้คนที่ชอบความเป็นวัยรุ่นตลอดเวลาแม้วัยจะแก่ลงก็มีมากในปัจจุบัน เราอยู่ในเทรนด์ เราแก่ไม่ได้ เคยมีคนมาบ่นว่า "เมื่อก่อนเคยเป็นลูกค้ามาตั้งแต่ เกรย์ฮาวน์ เปิดร้าน มาบ่นว่าทำไมเสื้อผ้าวัยรุ่นมาก ใส่ไม่ได้แล้ว" ก็แอบคิดในใจ คุณสิเปลี่ยนไป แก่ลง อ้วนขึ้น เป็นเรื่องที่ช่วยไม่ได้ ความสำเร็จมาพร้อมเงินในธนาคารและเส้นรอบวงเอวที่มากขึ้น ลูกค้าเหล่านั้นก็ผลัดไป สิ่งที่ต้องคำนึงคือ จะทำอย่างไรให้ลูกค้าใหม่เข้ามา
การผ่านมาได้ 29 ปี นับว่าเราผ่านพ้นการเป็นแบรนด์ตกยุค ความพยายามรักษาดูแลตัวเองทำให้ผ่านจุดนั้นมาได้ วิธีการทำได้สองอย่าง 1. ตัวเราเอง ต้องขวนขวายให้ทันต่อยุค ต่อสมัย ผลักดันตัวเองเสมอ 2. เอาเลือดใหม่เข้ามา บริษัทจำเป็นต้องเปิดโอกาสรับคนรุ่นใหม่ที่จะมาสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ และคนรุ่นเก่าเองก็จะเกาะกุมจิตวิญญาณแบรนด์ ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องทำ
Perceived Quality
ปัจจุบันเกรย์ฮาวน์มีแบรนด์หลักๆ Greyhound, Playhound, Hound and Friends, Greyhound Cafe โดยมี 10 กว่าร้านในกรุงเทพฯ นอกเหนือจากนั้นก็มีบายเออร์ซึ่งเป็น Multi-Brand Store เอาหลายๆ แบรนด์มารวมกันคล้ายๆ คลับ 21เรานำเสนอสไตล์ นำเสนอดีไซน์ ซึ่งเรียกว่า สไตล์แบบเกรย์ฮาวน์ เรารวมสไตล์ที่ชอบ ร้านอาหารก็ใช้สไตล์ เป็นไลฟ์สไตล์แบรนด์ นำเสนอการใช้ชีวิตแบบเกรย์ฮาวน์ ซึ่งก็เปิดกว้างความเป็นตัวเรามากขึ้น และสามารถขยายตัวต่อไป วันข้างหน้าอาจมีเครื่องสำอาง ของแต่งบ้านเกรย์ฮาวน์ ขึ้นกับความพร้อมเท่านั้นตัวอย่าง เสื้อขาวตัวหนึ่ง ถ้าเป็นเกรย์ฮาวน์ต้องมีลูกเล่น เราก็เอาสองตัวมาผสมกัน กลายเป็นเลเยอร์แปลก, สเว็ตเตอร์ ใส่ได้สองแบบ ธรรมดา ตีลังกา ก็เป็นอีกวิธีที่สร้างความแตกต่าง, กระโปรงพรีส ก็นำมาซ้อนกัน เฉียงไป เกิดโทนแปลกๆ หรือเพลย์ฮาวน์ ซึ่งทำชุดที่เด็กกว่า รุ่นกว่า ยืนอยู่บนคอนเซ็ปต์ Experimental Art ก็เป็นอะไรที่ดูท้าทาย ทดลอง เช่นเสื้อก็เอากระดาษมาเย็บลงไป ทุกครั้งที่ซักจะได้เสื้อใหม่ ก็เป็นสิ่งที่เล่นกับลูกค้า, การเอากระดาษมาเย็บที่กระเป๋า ซักที่ก็เปลี่ยนรูปแบบไป ได้ความสนุก, สเว็ตเตอร์ ที่เป็นกระเป๋า คาดเอวได้ สะพายได้, กระเป๋าสตางค์ ที่รูปร่างเป็นกางเกงใน อย่างที่บอก สนุกไปกับแบรนด์
Associations
เราชอบอะไรง่ายๆ ธรรมดาแต่ไม่ธรรมดา แอบมีแตกต่าง ลูกเล่นซ่อนอยู่ในรายละเอียด นั่นคือสิ่งที่เราชอบ
ย้ำจุดยืนที่ว่า Greyhound วันนี้ เป็นมากกว่าเสื้อผ้า แต่คือผู้นำเสนอไลฟ์สไตล์ในการดำเนินชีวิต
รวมถึงธุรกิจร้านอาหาร Greyhound Café ซึ่งมีอยู่ 4 สาขาทั่วโลก คือ กรุงเทพฯ โคโลญ มิลาน และนิวยอร์กถ้าจะเป็นจิตวิญญาณของแบรนด์ จะต้องมีอยู่ในทุกอณู แม้การเขียนคำพูดในเมนู ก็จำเป็นต้องหาแง่มุมที่จะสะท้อนมันออกมาให้ได้ ถ้าใครเคยไปทานอาหารที่ร้านเรา ก็จะรู้ว่า ในเมนูเรามีเรื่องราวให้ได้อ่าน เกร็ดต่างๆ มากมาย ซึ่งจะเป็นส่วนหนึ่งระหว่างรอ ได้สนุกไปกับเรา หรือการตบแต่งร้านที่เอ็มโพเรียม ข้างหลังกำแพง จะเหมือนแผนที่ จากที่เป็นชื่อประเทศ ของเราจะเป็นชื่ออาหารที่เราได้รับจากประสบการณ์ อย่างสปาเก็ตตี้ปลาเค็ม ก็จะไปอยู่ที่อิตาลี เพราะผมเคยไปทานสปาเก็ตตี้ วิปแอนด์โชวี่ ซึ่งเป็นปลาเค็มของอิตาลีที่นั่น ก็เอามาดัดแปลง เกิดเป็นเมนูใหม่ แล้วบรรยากาศร้านก็สะท้อนความเป็น Basic with a Twist
การคุ้มครองคุณค่าแบรนด์ผ่านกฎหมาย (IP Protection)
การคุ้มครองคุณค่าแบรนด์ผ่านกฎหมาย (IP Protection)จึงเป็นประโยชน์อย่างมากสำหรับแบรนด์เป็นอย่างมาก เพราะในปัจจุับันการลอกเลียนแบบมีทั่วไป อีกทั้งยังมีการแข่งขันสูงเรื่องคุณภาพในตลาดสูง การคุ้มครองนั้นยังจะให้รักษาผลประโยชน์ชื่อเสียงของGreyhoundหากไม่ได้ทำการจดทะเบียนอย่างถูกต้อง อาจจะทำให้คนอื่นลอกเลียนแล้วทำให้เสียชื่อเสียงอีกทั้งหากไม่มีมาตรการในการปกป้องคุณค่าแบรนด์
ก็คงไม่สามารถขยายตลาดไปยังตลาดต่างประเทศอื่นๆได้
อะไรเป็นแรงผลักดันความสำเร็จในการสร้างคุณค่าของแบรนด์ไทย
ถ้าถามว่าไม่มีแบรนด์ได้ไหม มันก็ได้ แต่ก๋วยเตี๋ยวชามนั้น กระเป๋าใบนั้น หรือเสื้อตัวนั้น มันก็จะเป็นแค่วัตถุ แต่ถ้าหากมีแบรนด์ มันจะมีการส่งต่อ มีการขยายตัว มีการพัฒนาต่อไป คือคุณค่าในการต่อยอด เป็นวิธีในการเติบโตของตัวสินค้าที่เร็วที่สุด
ในการทำธุรกิจ ถ้าเราอยากเห็นมันขยาย เห็นมันเติบโตไปจนถึงรุ่นลูก รุ่นหลาน แบรนด์คือวิธีการเดียว ที่จะทำให้ธุรกิจเติบโตได้ และสามารถขยายตัวต่อไปได้เรื่อยๆ”
นอกจากจุดยืนที่โดดเด่น และสามารถสนองความต้องการของลูกค้าได้แล้ว การจะพัฒนาให้แบรนด์มีความยั่งยืน เป็นอีกเรื่องที่ต้องให้ความสำคัญ
“แบรนด์มันคือสิ่งที่มีชีวิต เหมือนคน มีเกิด เติบโต แตกพัง มีการขยายกิ่งก้านสาขา แล้วมันก็มีสิทธิที่จะเจ็บไข้ได้ป่วย จนถึงขึ้นล้มตาย อยู่ที่ว่าเราจะรดน้ำ ใส่ปุ๋ยพรวนดิน ตัดแต่งกิ่งอย่างไร
มันต้องมีการปรับเปลี่ยนอยู่ตลอดเวลา ไม่งั้นลูกค้าจะรู้สึกว่าแบรนด์นี้น่าเบื่อ เอาท์ไปแล้ว ยิ่งถ้าเราอยู่ในวงการสร้างสรรค์ อย่างวงการแฟชั่น ต้องมีการปรับเปลี่ยน หรือว่าพัฒนา ออกสินค้าใหม่ แตกไลน์ใหม่
บางทีแตกไลน์มา เปิดสักพักเจ๊ง เราต้องยอมให้มันเจ๊งไป แล้วก็เปิดไลน์ใหม่อีก เพื่อให้มีกิ่งก้านต่างๆ ขยายออกมาเรื่อยๆ คนก็จะรู้สึกว่ามันไม่หลุด ไม่ตกไปกับกาลเวลา ไม่ตกยุค ตกสมัย”
ยิ่งถ้าอยู่ในธุรกิจแฟชั่น ทุกอย่างต้องอิงกระแส ในขณะเดียวกันภาณุย้ำว่าก็ต้องรู้จักตัวตนของแบรนด์ เกาะกุมราก หรือจุดยืนให้ได้ แล้วเติมกระแสเข้าไปในธุรกิจที่ทำอยู่
“ตรงนี้ต้องหาความสมดุลให้เจอ หากตามกระแสมากไปเราก็จะสูญเสียจุดยืน คนจะเริ่มจดจำความพิเศษของเราไม่ได้ ในขณะเดียวกันถ้าเรายึดความพิเศษมากเกินไป ก็จะทำให้เราเอาท์ ต้องมีการรีเช็คตลอดเวลา”
ส่วนกุญแจแห่งความสำเร็จที่ยั่งยืนของ Greyhound ภาณุเล่าว่ามีอยู่เพียง 3 อย่างเท่านั้น
อย่างแรก วัฒนธรรมองค์กร ซึ่งมักจะผ่านผู้นำลงมาถึงระดับพนักงาน กลายเป็นตัวตนของแบรนด์ไปในที่สุด
ต่อมา ทำให้เล็ก คือความใกล้ชิดกันของทีมงาน ทุกคนต้องพูดภาษาเดียวกัน และกล้าแสดงความคิดเห็น
สุดท้ายคือ ต้องทันต่อกระแส ทันต่อวิถีชีวิตที่เปลี่ยนไป
“การทำธุรกิจก็เหมือนการขี่จักรยาน ปั่นช้าเมื่อไรก็ล้ม แต่หากคุณรักษาระดับได้ตลอด ธุรกิจก็ประสบความสำเร็จเช่นเดียวกัน”
เหมือนกับที่แบรนด์ เชื้อชาติไทย สัญชาติไทยอย่าง Greyhound ทำสำเร็จมาแล้วทั้งในไทย และในตลาดโลก
รายชื่อผู้จัดทำ
1.นาย ณัฐชัย ผลเจริญพร ID 1500301807 No.16
2.นาย ชัยณรงค์ พรชัยศิริ ID 1500309420 No.22
3.นาย ธีรพงศ์ วรวุฒิปัญญาคม ID 1500310147 No.26
4.นาย พิชญะ ภูมิวัชรพล ID 1500316011 No.42
Section3011 วิชาBD303
